Nachhaltige Athlet:innen: Wie Sportler:innen Umweltverantwortung zur eigenen Marke machen

„Der nachhaltigste Athlet ist der, der morgen noch laufen kann." — sinngemäßer Satz aus der Läufer-Community

Lange galt Profisport und Nachhaltigkeit als schwer vereinbar. Flugreisen zu Wettkämpfen, ressourcenintensive Ausrüstung, Sponsoringverträge mit Marken, deren Umweltbilanz oft fragwürdig war. Die letzten Jahre haben das Bild differenziert. Eine wachsende Gruppe von Athlet:innen positioniert sich öffentlich zum Thema Klima und Umweltverantwortung und erschließt sich dadurch nicht nur eine neue Zielgruppe, sondern auch eine neue Ebene der Vermarktung.

Das Muster ist spannend. Je deutlicher Sportler:innen eine Haltung zeigen, die über ihre sportliche Leistung hinausgeht, desto stärker wird ihr Profil als Person. Gleichzeitig wächst die Zahl von Unternehmen und Organisationen, die gezielt nach Athlet:innen suchen, die glaubwürdig über Nachhaltigkeit sprechen können.

Warum Glaubwürdigkeit die neue Währung im Sponsoring ist

Marken, die vor zehn Jahren Fußballprofis und Tennisspielerinnen bevorzugt wegen reiner Reichweite auswählten, prüfen heute zusätzlich das Wertesystem der Person. Der Grund ist nicht moralischer Natur. Er ist wirtschaftlich. Die Zielgruppen, die Nachhaltigkeitsprodukte kaufen, reagieren sensibel auf Widersprüche. Ein Fahrradhersteller, der eine Athletin sponsert, die am Wochenende privat vierspurige Fahrzeuge auf Social Media präsentiert, verliert Glaubwürdigkeit. Ein Ernährungsunternehmen mit Fokus auf pflanzliche Produkte, das mit einer Athletin zusammenarbeitet, die ihren Trainingsalltag mit entsprechenden Gerichten offen dokumentiert, gewinnt.

Daraus folgt ein praktischer Schluss. Athlet:innen, die Nachhaltigkeit als Teil ihrer Identität ernst nehmen, erschließen sich Sponsoring-Partner, die auf Reichweite allein nicht anspringen würden. Die Summen liegen in der Regel zwischen 10.000 und 80.000 Euro pro Jahr pro Partnerschaft im mittleren Athletinnen-Segment. Kein Profifußball-Niveau, aber stabile Beträge für Sportarten, in denen klassisches Sponsoring traditionell schwach ausgeprägt ist.

Drei Themenräume, die in der Praxis funktionieren

Aus der Beobachtung der letzten Jahre lassen sich drei Themenräume ableiten, die für Athlet:innen wirtschaftlich tragfähig geworden sind.

Klimabewusste Mobilität. Wie gestaltet eine Läuferin, Triathletin oder Radsportlerin ihre Anreise zu Wettkämpfen? Welche Entscheidungen trifft sie bewusst, welche Kompromisse macht sie? Dieser Themenraum eignet sich besonders für Ausdauersportler:innen und spricht Outdoor-Marken, Mobilitätsanbieter und Hotels an.

Nachhaltige Ausrüstung und Textilien. Welche Marken produzieren wie, welche Kriterien wendet die Athletin bei der Auswahl an, welche Partner lehnt sie ab? Hier entstehen die interessantesten Sponsoring-Partnerschaften, weil die Marke und die Athletin denselben Anspruch formulieren.

Pflanzenbasierte oder reduzierte Ernährung. Der wirtschaftlich größte der drei Räume. Die Zahl der Athlet:innen, die offen über pflanzlich geprägte Ernährung, Regeneration und Performance sprechen, wächst jedes Jahr. Partner reichen von Nahrungsergänzungsmitteln über Lieferdienste bis zu Kochbuchverlagen. Für Ernährungsberatungspraxen, die mit Athlet:innen zusammenarbeiten, ergeben sich gleichzeitig neue Kooperationsmodelle, bei denen die Praxis selbst zum Sichtbarkeitspartner wird.

Wie die eigene Positionierung entsteht

Der häufigste Fehler bei Athlet:innen, die das Thema Nachhaltigkeit in ihre Marke aufnehmen wollen: Sie beginnen mit zu vielen Themen gleichzeitig. Klimaschutz, Gleichstellung, mentale Gesundheit, Tierwohl, ethisches Sponsoring. Das Ergebnis ist eine diffuse Positionierung, die weder die eine noch die andere Zielgruppe erreicht.

Besser funktioniert eine klare thematische Verengung. Eine Läuferin, die sich auf das Thema CO2-Fußabdruck im Ausdauersport spezialisiert, wird für Marken, Medien und Organisationen in diesem Feld zur ersten Adresse. Eine Triathletin, die offen über pflanzliche Ernährung in der Saisonvorbereitung schreibt, zieht ein passgenaues Publikum an. Je enger das Thema, desto stärker die Positionierung.

Das methodische Fundament dafür ist derselbe wie für jede andere Art von Athleten-Personenmarke. Eine klare Zielgruppe, ein klares Thema, eine konsequente Kommunikationslinie. Wer diesen Aufbau strukturiert angehen will, findet in einem Leitfaden zur Personenmarke als Athlet:in die Reihenfolge der Schritte, die sich in der Praxis bewährt haben.

Die Sponsoring-Strategie, die dazu passt

Eine häufige Sorge von Athlet:innen mit Nachhaltigkeitsfokus. Durch die thematische Verengung würden viele potenzielle Partner ausgeschlossen. In der Beobachtung ist das Gegenteil der Fall. Athlet:innen mit klarem Profil werden von Marken aktiv angesprochen. Marken, die zum Profil passen, werden zu längerfristigen Partnern. Marken, die nicht passen, sparen beiden Seiten Zeit, indem sie gar nicht erst anfragen.

Wer diesen Prozess systematisieren will, arbeitet mit einer strukturierten Sponsoring-Strategie, die aktive Auswahl statt passive Annahme organisiert. Die Grundlogik. Welche drei bis fünf Marken passen ideal zur eigenen Positionierung? Welche Formate können ihnen angeboten werden? Welche Mindesthonorare sichern wirtschaftliche Tragfähigkeit? Diese Fragen ersetzen die Warteposition durch eine aktive Rolle.

Der Zeithorizont

Der Aufbau einer glaubwürdigen Nachhaltigkeits-Positionierung braucht Zeit. Realistisch sind zwölf bis 24 Monate, bis die ersten substanziellen Partnerschaften entstehen. Das ist länger, als viele Athlet:innen erwarten, aber kürzer als der Aufbau anderer Nischen, weil der Markt für glaubwürdige Stimmen in diesem Feld kleiner ist als die Nachfrage.

Die eigentliche Belohnung liegt jenseits der wirtschaftlichen Zahlen. Athlet:innen, die Nachhaltigkeit als Teil ihrer Identität leben, bauen eine Basis auf, die über die aktive Karriere hinaus trägt. Die Rolle als Speaker:in, Autor:in oder Beraterin im Nachhaltigkeitsbereich nach dem Ende der sportlichen Laufbahn ist nicht die Ausnahme, sondern zunehmend der Regelfall für diese Gruppe. Was als Haltung beginnt, wird zur zweiten Karriere.